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我評的99年十個(gè)成功案例
作者：佚名 時(shí)間：2001-12-5 字體：[大] [中] [小]
A、 寶潔洗發(fā)水品牌提升
十年如一日，寶潔下屬三大洗頭水品牌飄柔、潘婷、海飛絲從進(jìn)入中國市場以來，其廣告表現(xiàn)策略就堅(jiān)持問題-解決-效果式訴求，數(shù)億計(jì)廣告費(fèi)不但在消費(fèi)者建立了無以倫比的信任度，甚至左右了全國同類產(chǎn)品的廣告風(fēng)格，可惜寶潔狼子野心遠(yuǎn)非如此，他不甘心只做為消費(fèi)者的護(hù)發(fā)工具，它更希望在情感上俘虜人們。于是它就開始變，飄柔從“柔順發(fā)質(zhì)”到了“就是這樣自信”，潘婷從“營養(yǎng)發(fā)質(zhì)”到了“愛上你的秀發(fā)”，海飛絲從“去頭皮屑”到了“讓人親近多一些”。從馬斯諾金字塔的最底層提到了第三層，而且讓消費(fèi)者在覺察不到的情況上接受了。
B、 貴州醇新形象上市
“舉杯天地醉”的意境讓無數(shù)消費(fèi)者向往，許多廣告人曾點(diǎn)頭講貴州醇已經(jīng)做到最好了�！白儎t通，通則久”，平成一手拉大的孩子現(xiàn)在以要一手重新包裝他。
從“好山好水出好酒”到“白酒知多D”再到“白酒復(fù)興工程”，全年目不暇接，轟轟烈烈，廣告投放的密集程度令人瞠目，如此立體式地轟炸，連滴酒不沾的千金小姐有時(shí)興起會尖聲唱兩句“青山青，綠水流，好山好水出好酒”。
猶如平成以往廣告作品，廣告歌在推廣傳播方面起到不可忽略的作用。
C、 伊利牛奶新形象上市
誰也想不到來自內(nèi)蒙古大草原的�？梢宰兊媚敲纯蓯�、卡通，甚至有點(diǎn)讓史諾比妒嫉，但北京奧美做到了。
筆者無從考察，北京奧美在“伊利”項(xiàng)目上所傾注的心血和創(chuàng)意靈感，它的誕生卻可以肯定地說伊利集團(tuán)找對了廣告代理。人們心目中內(nèi)蒙古大草原的感覺，一直都是純樸、天然甚至落后農(nóng)村，所以以前伊利產(chǎn)品的口味再好，市場上似乎很難從品牌上感受伊利。在人們看來一個(gè)鄉(xiāng)下的孩子再勤勞苦干也只能是做長工的，北京奧美就讓鄉(xiāng)下的土包子變成了城市人的寵物。奧美的廣告一向是尋找人們對產(chǎn)品在情感上的寄托物。伊利牛奶廣告投放量并不算大，周期不長，宛如一顆流星閃亮一下但足以讓人忘記之前的暗淡。
D、南方都市報(bào)市場推廣
世紀(jì)末新聞層出不窮，而廣州三大報(bào)業(yè)集團(tuán)成立更使得自身成為頭條新聞，但廣州市民感受最深的恐怕是南方都市報(bào)的氣息。
從17萬發(fā)行量到官方宣布45萬份發(fā)行量，南方都市報(bào)的編輯水平提高和同步的廣告宣傳推廣居功至偉。南方都市報(bào)充分利用自身和路牌，極力將自己從“八卦小報(bào)”的地位轉(zhuǎn)移到“平民化、信息品味”的生活報(bào)。其中版面美編的作用巨大，當(dāng)都市報(bào)版面的色彩、編排甚至搶眼過雜志時(shí)，在匆匆忙忙的數(shù)秒鐘之內(nèi)，消費(fèi)者往往是被都市報(bào)鮮艷的彩衣吸引而不自禁的拿起它。
階段性的燈箱路牌投放，讓消費(fèi)者感受到其平民化的辦報(bào)方針。（甚至在羊城晚報(bào)門前都有他大型醒目的燈箱。）
E、 百事可樂廣州推廣
全國飲料行業(yè)統(tǒng)計(jì)可口可樂與百事可樂市場占有率整整相差了10個(gè)百分點(diǎn)，在廣州消費(fèi)者感覺的卻是百事可樂高出可口可樂遠(yuǎn)不止10個(gè)百分點(diǎn)。
廣州青少年九九年是在百事可樂的旗幟下度過的，從年頭到年尾百事的招貼沒有哪一天在街頭消失過。年輕人有的是熱情，有的是活力。他們在崇拜明星的同時(shí)也渴望自己成為明星。百事市場源泉就在此。
“三人籃球賽”、“足球賽”、“音樂巨星賞”、“校際音樂節(jié)”等大型SP活動(dòng)走燈換馬式上演，全面配合“藍(lán)色VI啟動(dòng)”。百事用金錢在廣州筑起一道圍墻，將廣州青少年篆養(yǎng)在自己的王國，任憑可口可樂在中央電視臺廣告投放再多，畫面再精彩，百事在廣州仍可以對此睥睨。非常可樂、汾湟可樂在國內(nèi)扯著大旗，猖狂叫囂也不敢在廣州市場與百事決一雌雄。
F、 農(nóng)夫山泉“水漫羊城”
今年引爆羊城水戰(zhàn)的是“鼎湖山泉”，夏日過后人們記憶猶新的、津津樂道的是“農(nóng)夫山泉”。 “鼎湖山泉”先下手為強(qiáng)，強(qiáng)大的媒介策略攻勢下，農(nóng)夫山泉致力“奇、新”。首先入市定位就讓人耳目一新，將無色無味透明的水說出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告口號，直接針對兒童，猶如組織少先隊(duì)活動(dòng)發(fā)起“自己動(dòng)手搬水回家”促銷活動(dòng)，拿大號的醬油瓶當(dāng)作家庭裝，CF中清一色的兒童劇。這一切都讓消費(fèi)者感到新鮮，農(nóng)夫山泉開始有了靈氣。上市打響知名度后，農(nóng)夫山泉就急不可待的開始進(jìn)行第二階段形象宣傳，將消費(fèi)層擴(kuò)大、產(chǎn)品訴求更理性。雖然“好水飲出健康來”在接受程度、流行程度上都遜“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，但更多人記住了農(nóng)夫山泉是來自千島湖的水。出身不同使它爭取了更消費(fèi)者信任，也讓它貴得有理由。
在瓶裝水市場農(nóng)夫山泉仍屬年輕者，但他開始有了自己風(fēng)格的形象，這是成功正確的第一步。
養(yǎng)生堂屬下龜鱉丸、朵而、農(nóng)夫山泉做一個(gè)紅一個(gè)，恐怕并非偶然。
G、 別克馳騁中國
在中國未入世前，美國和日本都猴急地叩響中國汽車市場大門，形成“南本田，北別克”局勢。同時(shí)挑選今年新品上市。別克占據(jù)“未來亞洲經(jīng)濟(jì)中心”——上海，天時(shí)、地利、人和盡有，聲先奪人，未現(xiàn)身就牽動(dòng)各界，市場宣傳推廣更是不能草率。
一個(gè)盛大、奢華的新聞發(fā)布會足以讓中國記者口沫橫飛撰寫一整版，新聞輿論已造出了。關(guān)于廣告宣傳，別克倒顯然有條不紊地進(jìn)行。他們知道自己在全世界的影響和吸引力，他們需要做的只是不失時(shí)機(jī)地交自己暴露在媒介中，其面面俱到的媒介策劃值得某些廣告公司好好研究、學(xué)習(xí)。
別克在中國算是登陸成功，中國人似乎已聽見緊隨其身后轟鳴的“鐵軍”聲息，民族工業(yè)千萬別泄氣。
H、 聯(lián)通爭雄
中國電信依靠壟斷而獲取高額暴利，這一不爭的事實(shí)已讓諸多普通消費(fèi)者不忿，聯(lián)通今年的促銷降價(jià)活動(dòng)更陷中國電信于不義之地。
去年根本不被電信放在眼中的聯(lián)通，今年卻眥牙裂嘴地追著“老大哥”打，由被動(dòng)變成主動(dòng)，積極地?fù)寠Z市場，狠狠地宰了電信一刀，大有“寧可玉碎，不為瓦全”的架勢。
面對中國電信這樣一個(gè)貌似強(qiáng)大的競爭對手，其唯一能起到實(shí)效的就是降價(jià)，從九九年一開始中國聯(lián)通在各城市中的促銷降價(jià)活動(dòng)連續(xù)起伏，“不打不相識”的廣告表現(xiàn)雖然有點(diǎn)啼笑皆非，但其實(shí)際的優(yōu)惠條件卻是以讓潛在手機(jī)消費(fèi)者左思量，右比較。
電信已經(jīng)開始明顯地感到聯(lián)通給它帶來的壓力，下調(diào)入網(wǎng)費(fèi)，大量的形象廣告宣傳，盡量避免聯(lián)通的損害。讓中國電信感到危脅，就是聯(lián)通今年最成功的回應(yīng)。在不少敢怒不敢言的手機(jī)用戶心中，聯(lián)通也許是他們的精神寄慰者。
I、 旭日升遍地開花
不論廣告人士有多憎惡，輕視旭日升廣告，當(dāng)茶飲料市場占有率第一卻鐵一般的事實(shí)卻足以讓他們無言以對。
一場費(fèi)解的官司讓旭日升獨(dú)享“冰茶”概念，幾年來堅(jiān)持不懈的通俗演繹產(chǎn)品，旭日升終于揚(yáng)眉吐氣。致始致終旭日升堅(jiān)持的就是“打一場人民戰(zhàn)爭”，從刻意豐富其品牌內(nèi)涵，堅(jiān)持用人民看得懂的表現(xiàn)手法讓媒介一而再，再而三的嘮叨，“誰說的多，誰就對”的宣傳慣例下，調(diào)查結(jié)果旭日升得到消費(fèi)者的贊許。
促銷盡量讓越多的消費(fèi)者參與，旭日升更易于攻陷某一地區(qū)市場。在中國廣大的二、三級城市，人民喜歡這種帶有大城市活力，有又平民化的飲料。
J、 麥當(dāng)勞“偷雞”
麥當(dāng)勞與肯德雞一向涇渭分明，九九年“大花臉”麥當(dāng)勞叔叔卻開始偷取“四眼上校”的寶貝雞。
這把火是麥當(dāng)勞在夏季點(diǎn)起的。當(dāng)“火辣炸雞”上市的預(yù)告廣告登出，肯德雞很明顯的感到火辣味，這個(gè)馬戲團(tuán)的小丑決不只是想偷幾只雞簡單，肯德雞必須提防自己整個(gè)雞窩。麥當(dāng)勞光天化日下，撕下臉來搶客，肯德雞毫不客氣地在各大媒介上指桑罵槐，直接對麥當(dāng)勞新產(chǎn)品質(zhì)疑。
但這種個(gè)性鮮明的抨擊在麥當(dāng)勞耗資巨大、預(yù)謀已久的宣傳攻勢下，顯得有點(diǎn)力不從心。一批批消費(fèi)者涌進(jìn)“金色大門”嘗鮮，人們吮指之后雖然對味道各說紛紜，但只有肯德雞有炸雞的傳說已成歷史。
麥當(dāng)勞只不過在菜譜上多了一道新口味，肯德雞卻幾乎失去整張食譜。
“金色拱形門里住著一只黃鼠狼”雞上校以后要這樣教育下一代。